Tām jābūt kurpēm

Tām jābūt kurpēm

Tas bija tāds bridis, par kādu sapņo ikviena modes zīmola kompānija. Jūnijā mazais princis Džordžs bija kopā ar savu karalisko mammu un paparaci pūļa priekšā skraidīja pa zālienu. Un kas viņam bija kājās? Mazi zili krokši. Nākamajās pāris stundās visā pasaulē tika intensīvi apmeklētas attiecīgās mājaslapas. Lempīgo plastmasas apavu pārdošanas apjomi vietnē Amazon.co.uk pieauga galvu reibinošā ātrumā. «Mēs bijām sajūsmā, redzot, ka princis Džordžs valkā mūsu apavus,» saka Crocs vadītājs Gregs Ribets.

Tas, šķiet, ir gada pieticīgākais izteikums; ja nu kāds zīmols varētu izmantot kādu brīdi savā labā, tad šis bija īstais. Šī gadsimta pirmajā desmitgadē uzņēmums guva negaidītus panākumus, pārdošanas apjomam strauji pieaugot no 1,2 miljoniem dolāru 2003. gadā līdz gandrīz 850 miljoniem jau pēc četriem gadiem. Taču tad Crocs piedzīvoja krasu lejupslīdi.

Līdz 2013. gadam pārdošanas apjomi izauga līdz 1,2 miljardiem dolāru, bet peļņa gadu no gada samazinājās par 92%, līdz 10,4 miljoniem. Savukārt akciju cena tā gada oktobrī noslīdēja līdz 12 dolāriem, kas nozīmēja samazinājumu par 43% no IPO cenas un 84% kritumu salīdzinājumā ar ziedu laikiem 2007. gadā. Tolaik deviņiem no desmit šī apavu ražošanas uzņēmuma augstākā līmeņa vadītājiem nebija nekādas pieredzes kurpju biznesā.

 Nemākulīgās vadības dēļ kompānijai bija problēmas ar visu, sākot ar pasūtījumu izpildi un beidzot ar pašiem ražojumiem, kas jau balansēja uz smieklīguma robežas (caurumainie krokši oderēti ar vilnu?). Tika apsvērta iespēja aiziet no biržas un pārtapt par privātu kompāniju. «Šis ir zīmols, kurš guvis panākumus, neraugoties uz labas vadības trūkumu,» saka analītiķis Džims Sartjē no Monness, Crespi, Hardt Et Co.

Tad parādījās privātā kapitāla kompānija Blackstone - 2014. gada janvārī tā iesaistījās ar 200 miljonu dolāru investīciju par 13% uzņēmuma. Crocs padome par rīkotājdirektoru iecēla Ribetu. Viņš bija Blackstone konsultants, kamēr šī firma veica izpēti pirms ieguldījuma. Būdams veterāns kurpju tirdzniecības jomā, viņš bija palīdzējis diviem uzņēmumiem veiksmīgi beigt darbību. Ribeta - Bennett Footwear viceprezidenta un atbildīgā par uzņēmuma darbību - pārziņā bija tādi zīmoli kā Via Spiga, Franco Sārto un Etienne Aigner, līdz 2005. gadā šī kompānija par 205 miljoniem dolāru tika pārdota Brown Shoes.

Savukārt Collective Brands viņš vadīja efektīvas veiktspējas un dzīvessti-la grupu (uzņēmumi Keds, Sperry Top-Sider, Saucony, Stride Rite), līdz 2012. gadā par 1,24 miljardiem dolāru šo grupu iegādājās Wolve-rine Worldwide. Kurpes ir Ribeta ģimenes bizness. Viņa vecvectēvs gatavoja iekšējās zoles, viņa vectēvs pārdeva formas kurpju izgatavošanai. Tēvs ar māti iepazinās apavu ražošanas uzņēmumā. Daži tēvi ceļā uz jauniešu Mazās līgas beisbola spēlēm apstājās, lai nopirktu hotdogus, Ribeta tēvs apstājās, lai iegādātos kurpes. «Es uzaugu šajā biznesā un ciešā saistībā ar to,» saka Ribets.

Kopš pievienošanās Crocs viņš ir slēdzis nerentablos veikalus, samazinājis ražošanas apjomu un pievērsis uzmanību piegādes uzlabojumiem vairumtirdzniecībā. Galvenajos posteņos viņš ir iecēlis vadītājus ar pieredzi apavu nozarē no tādiem uzņēmumiem kā Reebok, Sperry Top-Sider, Tommy Hilfiger un Nike. Crocs arī likvidēja trīs reģionālās filiāles un izvietoja tās vienā kopējā birojā. Lai gūtu peļņu no ceļojumu sezonas, gada pēdējā ceturksnī Crocs piedāvās savus pavasara modeļus.

Tas ir veikls manevrs, ko uzņēmums nekad agrāk nav darījis. 2016. gada pavasari Crocs sagaidīs ar uz pusi mazāku ražošanas apjomu, stāsta Ribets, un uzmanības centrā būs tā pamatdarbība - plastmasas krokšu, kā arī pievilcīgāku pēc šablona gatavotu flip-flopu un sandaļu pārdošana. Tā ir nokavēta atgriešanās pie uzņēmuma saknēm. 2002. gadā Skots Sīmenss, puisis no Boulderas pilsētas Kolorādo štatā, nejauši uzdūrās Kanādas uzņēmumā Fin Project N.A. no ūdensnesaurlaidīga un pret baktērijām izturīga materiāla izgatavotai tupelei un pierunāja trīs draugus no šīs kurpes izveidot uzņēmumu.Viens no tiem bija Rons Snaiders, Flextronics vadītājs.

 Tas ir otrs pasaulē lielākais elektronisko līgumu ražošanas uzņēmums, kur viņš strādāja no 2005. līdz 2009. gadam. Snai-dera vadībā uzņēmums 2006. gada februārī veica IPO, piesaistot 208 miljonus dolāru vairāk nekā Nike un Reebok savos sākotnējos piedāvājumos. 2007. gadā Crocs tirgus kapitalizācija bija seši miljardi dolāru, akciju cena 75 dolāri. Snaiders nodrošināja Crocs pirmo lielo izrāvienu, iegādājoties jaunus zīmolus un paplašinot produkcijas klāstu no 25 modeļiem 2006. gadā līdz vairāk nekā 250 nākamajā gadā.

Taču viņam radās problēmas ar modes industrijas pamatprincipiem, piemēram, lai laikus piegādātu īsto modeli. 2007. gadā Crocs saražoja pārāk daudz Classics modeļa apavu un gadu pabeidza ar preču pārpalikumu. Nākamajā gadā bija pieprasījums pēc jauniem modeļiem, un uzņēmums nokavēja izpārdošanu. «Tā kā šie apavi maksāja 30 dolāru un otro gadu pēc kārtas uzņēmuma pārstāvji nevarēja piegādāt to, kas veikaliem bija apsolīts, mazumtirgotāji teica: uz redzēšanos!» saka SterneAgee analītiķis Sems Pousers. 2008. gadā pārdošanas apjomi bija sarukuši par 15%, līdz 722 miljoniem dolāru, un kompānija paziņoja par 185 miljonu dolāru lieliem zaudējumiem.

Džons Dērdens, bijušais Reebok vadītājs, kuram ir krasu reformu veicēja reputācija, vadības grožus pārņēma 2009. gadā un stabilizēja uzņēmumu, apvienojot noliktavas, samazinot produkcijas krājumus, stimulējot mazumtirdzniecību un pārdošanu internetā. Pēc gada viņš aizgāja, taču, kā uzskata analītiķi, Dērdena iniciētās izmaiņas turpināja nodrošināt Crocs panākumus.

Diemžēl viņa pēctecis Džons Makārvels vēl viens bijušais Flextronics vadītājs, kurš Crocs bija pievienojies tā pirmsākumos, atvēra vairāk veikalu un attālinājās no pamatprodukta, pievienojot sortimentam izsmalcinātākus un dārgākus ādas apavus, ar kažokādu oderētus zābakus un tā sauktās ba-lerīnkurpes. Pārdošanas apjomi strauji pieauga, 2014. gadā sasniedzot 1,2 miljardus dolāru, taču Crocs tik un tā zaudēja 4,9 miljardus.

Līdz šim Ribetam nav izdevies pielikt punktu uzņēmuma depresīvajam periodam. Ceturkšņu peļņa ir sarukusi (par 8-10% kritumu var vainot valūtas kursa izmaiņas), un akcijas pēdējā laikā tiek tirgotas par aptuveni 14,50 dolāriem; maijā to cena sasniedza 16 dolāru. Taču analītiķi ir cerīgi - 55% no tiem, kuri seko akciju tirgum, jūlijā novērtēja Crocs kā labu pirkumu, salīdzinot ar tikai 10% laika periodā, pirms Gregs Ribets pārņēma vadību. Viņš pats ir noskaņots optimistiski: «Kad Crocs izgatavo produktu, kas ir pareizi veidots, par atbilstošu cenu un tiek piegādāts laikā, tam patiešām veicas labi.» Vai arī veiksies - viņš tā cer. Solīti pa solītim aizvien labāk.